Nel corso del 2017 e del 2018 diversi produttori dell’industria del tabacco hanno organizzato una campagna in sordina sui social network. E questo nonostante la pubblicità per questo tipo di prodotti non sia permessa sui social. Come sono riusciti ad aggirare gli ostacoli legali? Affidando il compito di promuovere le sigarette a degli influencer, ovvero “normali” utenti che disseminano accattivanti fotografie della loro vita quotidiana nelle quali “casualmente” compaiono di tanto in tanto i prodotti da pubblicizzare. Il bersaglio è il più vulnerabile: i giovani.
Giovani adulti durante una pausa sul lavoro, una giovane donna che prende il sole in spiaggia, un gruppo di amici che trascorrono una serata insieme o ancora un caffè in una tranquilla domenica pomeriggio. Immagini come se ne vedono tante altre su Facebook, Twitter o Instagram, se non che da qualche parte compare, in maniera piuttosto discreta, un pacchetto di sigarette. Non a tutti è sfuggita l’ondata di questo tipo di immagini che si è diffusa sui social. L’industria del tabacco si trova d’altra parte in un momento critico: le vendite sono in calo e i problemi di salute causati dalle sigarette vengono sempre più messi in rilievo.
L’improvvisa comparsa di queste immagini in questo contesto non ha nulla di casuale: si tratta di una manovra orchestrata dai produttori di tabacco per ridare slancio ai loro prodotti, associandoli a giovani donne e uomini spesso di bell’aspetto per ridargli un’aura più positiva e sbarazzina. Secondo un rapporto consegnato alla Federal Trade Commission americana, le reti sociali di oltre 40 paesi sono già state infiltrate.
Secondo il documento, dietro alla campagna si celano nientemeno che Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco e Imperial Tobacco.
Chi sono gli influencer?
Si tratta di internauti che dispongono di account con un numero considerevole di like e di persone che li seguono. Le marche, in cambio dell’accesso ai loro follower, stringono degli accordi con questi utenti, remunerandoli con soldi o prodotti omaggio in cambio del loro lavoro pubblicitario. Secondo il rapporto, per esempio, British American Tobacco ripaga i suoi influencer con 200 dollari al mese e due stecche di sigarette omaggio.
Una pubblicità fatta di nascosto
Il problema è che le marche proibiscono agli influencer di indicare che i loro post sono sponsorizzati: al contrario, esigono che appaiano autentici. Come ha raccontato un influencer agli autori del rapporto, “le foto devono avere un’aria naturale e creativa”, insomma devono sembrare spontanee. Alle immagini sono spesso associati degli hashtag scelti dalle aziende che devono dare un’idea di sfida, viaggio, movimento, dinamismo: insomma, devono ridare alle sigarette un’immagine cool. Alcuni esempi sono #Stay True, Stay Free di Japan Tobacco o #DecideTonight di Marlboro e #NightHunters di Philip Morris.
